Маркетинговые исследования, консалтинг, брендинг - Маркетинговое агентство РосБизнесМаркетинг
Маркетинговое агентство РосБизнесМаркетинг - высокопрофессиональная служба маркетинга в Вашем бизнесе
  • О компании
  • Услуги
  • Цены
  • Публикации
  • Маркетинг
  • Методология маркетинга
  • Управление
  • Консалтинг
  • Бизнес-планирование
  • Брэндинг
  • Финансы
  • Наши проекты
  • Контакты
  • Карьера
Маркетинговые исследования Консалтинг Бизнес-планирование

  10 способов создания ценности брэнда.

Аналитический центр
Рассылка. Выпуск №37 от https://weaversbc.ru

Итак, рассмотрим каждый из 10-ти способов.

1. Создание мысленной связи с осязаемой выгодой

Базовый уровень брэндинга состоит в создании мысленной связи (conceived linkage) между именем брэнда и прочими его идентификаторами с одной стороны, и осязаемой, физической выгодой (tangible benefit) – результатом в физическом мире или человеческом опыте, с другой стороны. Эта выгода предоставляется самим товаром или иным компонентом маркетинг-микса. Не пренебрегайте этим базовым принципом, советует Дан Герман. Многие успешные брэнды действуют на этом уровне. Дополнительная ценность здесь минимальна, но важна. В качестве примера приводится шампунь Pantene, который обещает избавление от 6 признаков нездоровых волос.

2. Создание ментального контекста

«Ментальный контекст» - это концепция или организующий принцип, который позволяет потребителям соединить несвязанные факты (такие как разнообразная маркетинговая активность компании) с помощью некой направляющей идеи или некоего иного общего фактора. В этих случаях главная выгода брэнда порождается в этом самом ментальном контексте. Например, останавливаясь в отелях типа «Хадсон» или «Роялтон» в самом сердце Манхеттена, вы ожидаете различных удовольствий. Но если вы знаете, что вы находитесь в «Boutique Hotel», то ваше пребывание там становится совершенно отличающимся опытом (в смысле experience). Бутик-отель – концепция, которая обосновывает различия между отелями одной сети и даже иногда различия между номерами в одном отеле. Этот ментальный контекст ведет вас к обнаружению различий.

3. Управление переживанием (directing an experience)

Это в чистом виде гипнотический эффект, в некоторых случаях относящийся к плацебо (т.е. самовнушению). Брэндинг тут – это создание ожидания, которое делает опыт богаче, чем если бы использовался только сам товар (без этого ожидания). Например, «Red Bull» может заставить потребителя испытать энергетическую волну, помимо собственно физического эффекта самого напитка.

4. Создание средств самопрезентации

В рамках этого способа брэндинг создает символ, смысл которого хорошо понятен всем представителям определенной группы. Он позволяет потребителю характеризовать себя определенным образом и используется им для внутренней коммуникации (для создания мотивации на усилие или для укрепления собственного имиджа), для межличностной коммуникации (создавая определенное впечатление), для публичной коммуникации (демонстрируя статус или принадлежность). Водка «Absolut» стала способом для яппи показать свою яппистость другим яппи (в те времена, когда эта социальная группа только формировалась).

5. Создание средств для передачи сообщения

Роль брэндинга в этом подходе тоже состоит в создании символа, тоже хорошо известного, но иного свойства. Этот тип символа позволяет потребителю высказать очень конкретное утверждение или выразить очень конкретную эмоцию. Бриллиантовый гигант компания «Де Бирс» сделала бриллиант средством выражения преданности, превратив физический факт прочности бриллианта в метафору взаимоотношений. В сентябре 2003 г. «Де Бирс» начала создание нового средства доставки сообщения, теперь нацеленного на женщин: кольца на правой руке как символа независимости (в противовес кольцу на левой руке как символу преданности). (Не забывайте, что у них католиков/протестантов – все наоборот: все руки перепутаны по сравнению с православными.)

6. Создание социального/культурного авторитета

Следующим подходом к брэндингу является создание авторитета, мнением которого потребители могут руководствоваться. Такое руководство позволяет потребителям понимать, что происходит вокруг них, какое поведение является одобряемым, что может сделать их счастливее и т.п. «Apple» провозгласила себя таким авторитетом, когда предложила персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества.

7. Создание «Длинной Руки»

Брэндинг создает для потребителя инструмент, усиливает его (или ее :) в действиях, направленных на высокие и благородные цели, которых он или она не могут добиться самостоятельно. Марка «Body Shop» сделала покупку способом внести свой вклад в дело сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям во всем мире. От себя добавлю, что таким же примером может служить недавняя акция «Макдоналдс»: покупая чипсы, ты помогаешь детям – онкологическим больным.

8. Создание «второго я»

Брэнд – это для потребителя способ вести себя (как минимум на уровне фантазии) таким способом, которым он (пусть она отдохнет :) хотел бы, но не осмеливается или не хочет платить за него цену (в широком смысле). В качестве примера приведена провокативность брэнда «Diesel».

9. Построение «спортзала для эмоций»

Мы идем в спортзал, чтобы предотвратить ослабление наших тел, вызываемое нашим образом жизни. Так же мы смотрим фильмы, чтобы потренировать наши эмоциональные навыки, которые нелегитимизированы или неприемлемы для нашего стиля жизни. Брэнды тоже дают нам такую возможность.


10. Помощь в фантазировании

Как и предыдущий, этот подход к брэндингу помогает потребителю фантазировать – создавать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексапильности, всемогуществе и господстве, важности, успехе, роковой любви, убийстве и т.п. Например, марка «Timberland» была разработана как способ фантазирования на темы приключений бесстрашных героев, борющихся с силами природы.

* * *

Перечисленное выше – различные способы добавления ценности. Это пути, следуя которым вы получаете (1) ценность, инструментальную для потребителя и (2) превращаете брэнды в средства.

Использование этих 10 подходов создает различие между искусным созданием брэндов и любительской поделкой – завершает свою статью Дан Герман.



Главная | Услуги | Цены | Публикации | Наши проекты | Контакты | Карта сайта | Ссылки |
Тел.: (095) 106-69-64
E-mail:
© ООО "РБМ",  2004 г.

Использование материалов возможно только со ссылкой на ООО "РБМ" и rbmarketing.ru

Rambler's Top100 be number one