Маркетинговые исследования, консалтинг, брендинг - Маркетинговое агентство РосБизнесМаркетинг
Маркетинговое агентство РосБизнесМаркетинг - высокопрофессиональная служба маркетинга в Вашем бизнесе
Маркетинговые исследования Консалтинг Бизнес-планирование

  Без "плаща и кинжала".

Интервью с Катышевым М.В.
Журнал "Русский детектив" 2002 г.
Источник: rscip.ru


Зарубежные бизнесмены считают, что успех в бизнесе определяется всего лишь пятью необходимыми элементами: разведкой, профессионализмом в установлении контактов, квалификацией (уровнем знаний и деловых связей), умением преодолевать критические ситуации и умением завершать начатое.

 

Не исключено, что российские предпри­ниматели выделяют другие приорите­ты, обеспечивающие им успешное ве­дение бизнеса, или формулируют их в несколько другой форме или очеред­ности. Но никто из них не отрицает того, что разведка в бизнесе - инструмент крайне необходимый.

Если отбросить детективный налет, можно сказать, что любой, хоть немного преуспевший бизнесмен - «сам себе разведчик». Что представляет собой изучение руководителем предприятия ежедневной прессы, просмотр котиро­вок, выявление конкурентов, прогнози­рование рисков? Самую настоящую информационно-аналитическую дея­тельность, которая является вершиной работы любой разведки. Но просто великолепных результатов можно до­биться, если получением информации и ее анализом будут заниматься про­фессионалы. Правда, с одним малень­ким уточнением: профессионалы дол­жны быть «свои», а не из конкурирую­щей фирмы...

 

Об этом мы и беседуем с генераль­ным директором «КОНСАЛТИНГОВО­ГО ЦЕНТРА ЛЕКС» Михаилом Валериановичем КАТЫШЕВЫМ, ко­торый стоял у истоков основания в Рос­сии такого вида деятельности, как кон­курентная и деловая разведка.

 

РД: Уважаемый Михаил Валерианович, за долгие годы нашего с вами зна­комства и сотрудничества мы позна­комились с одним из основных направ­лений деятельности вашей компании -конкурентной и деловой разведкой (КДР). Не могли бы вы дать своё опре­деление данной сфере деятельности?

 

МК: Конечно. Хотя перед опреде­лением я бы хотел сначала поприветствовать дорогих читателей пер­вого номера вашего журнала, а за­тем напомнить постулаты, из кото­рых все и проистекает.

Ни для кого не секрет, что движущей силой развития общества, главным ин­струментом экономии ресурсов, повы­шения качества товаров и уровня жиз­ни населения является конкуренция.

Собственно, что такое конкуренция? Процесс управления организацией своими конкурентными преимущества­ми для достижения поставленных це­лей. Происходит этот процесс в по­стоянной борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей.

Поэтому, если кратко, КДР можно оха­рактеризовать как легальную и этич­ную разведку на основе открытых ис­точников макро- и микроокружения фирм, при котором явления и тенден­ции рассматриваются с точки зрения конкуренции и конкурентной борьбы. Такая разведка исключает использо­вание оперативных методов и не яв­ляется промышленным шпионажем.

Продуктом, или результатом деятель­ности, КДР является проанализирован­ная информация, на основании кото­рой можно принимать правильные и своевременные управленческие реше­ния и, таким образом, получать конку­рентное преимущество.

Основная функция КДР - определять, что и почему происходит, а исходя из этого - давать ответ на вопрос, что и как делать.

В зависимости от поставленных задач основной акцент делается на том или ином направлении. Так, если фокус находится на использовании процес­са КДР для понимания технического и научного окружения, мы пользуемся тер­мином «техническая разведка» - отсле­живание информации по науке и тех­нике, определение изобретений и на­учных прорывов, на которых можно сде­лать капитал, технологий, на которые делает ставку конкурент (и как долго он собирается использовать это). Так­же существуют «разведка продаж и маркетинга» и «финансовая разведка» (ФР), которые проводятся для того, что­бы разбираться в этих конкретных об­ластях. 

 

Профессионалы должны быть «свои», а не из конкурирующей фирмы..

  

РД: В таком случае, какие задачи ста­вит перед собой КДР?

 

МК: Общие задачи можно определить следующим образом:

1.Обеспечение своевременной инфор­мацией об имеющемся потенциале и будущих возможностях каждого из ос­новных конкурентов.

2.Определение влияния действий ос­новных конкурентов на текущие инте­ресы организации:

3.Постоянное обеспечение достовер­ной информацией о событиях в конку­рентном окружении и на рынке в це­лом, которые могут иметь значение для интересов организации.

4.Повышение эффективности сбора, анализа и распространения информа­ции о конкурентах. Это, в свою оче­редь, неразрывно связано с минимиза­цией дублирования соответствующих функций разных подразделений одной организации.

КДР непрерывно отслеживает теку­щую деятельность компании, отрас­ли и экономики. КДР создает доба­вочную стоимость, это делается при помощи распространения новой и полезной информации высшему ру­ководству (при выполнении тактичес­ких функций - менеджерам низшего звена).

 

РД: Слово «разведка» у многих неис­кушенных людей ассоциируется со сло­вом «шпионаж», а такое сочетание, как «конкурентная разведка», сразу наво­дит на мысли о слежке за конкурента­ми, о засылке шпионов или вербовке агентов среди персонала конкурента, о похищении его коммерческих секре­тов, телефонном прослушивании и тому подобном.

 

МК: Описанное вами имеет как раз другое название - «промышленный шпионаж», деяние во всех цивилизован­ных странах уголовно наказуемое. Конкурентная и деловая разведка со­вершенно не нуждается в таких мето­дах. Она действует полностью в рам­ках закона и даже имеет свой этичес­кий кодекс. Причем даже если абст­рагироваться от уголовного кодекса и этических норм, а принять во внимание только целесообразность и эффектив­ность, то и тут КДР может принести больше результатов, чем промышлен­ный шпионаж.

Во-первых, шпионаж - это дорогое удо­вольствие. И не каждый - даже мораль­но - готов нести такие расходы.

  

...движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения является конкуренция.

 

Во-вторых, практически невозможно организовать шпионаж против всех своих конкурентов - реальных и потен­циальных, отечественных и зарубежных. И, в-третьих, даже самая ценная дело­вая информация, добытая в ходе блес­тящей шпионской операции, быстро ус­таревает - такова уж природа дело­вой, а тем более оперативной инфор­мации.

Поэтому и в более долгосрочной пер­спективе КДР значительно более эф­фективна, дешева и результативна, не­жели промышленный шпионаж.

Ну, а для того, чтобы термин «развед­ка» не вызывал аллергии, следует об­ратиться к семантике данного слова: слово «разведка» происходит от гла­гола «ведать», то есть «знать». Разве­дывать - значит разузнавать, получать исчерпывающее, углублённое знание. В применении к КДР - это значит, по­лучать углублённое знание о своём конкурентном окружении, о деловой среде - обо всём, что влияет на вашу способность успешно конкурировать, экономически выживать.

Что же в этом зазорного? Или прика­жете работать вслепую? Гадать на кофейной гуще, рисковать деньгами, самим бизнесом (а в российских усло­виях иногда - своей жизнью или здо­ровьем), полагаясь в принятии реше­ний на что угодно - на интуицию, на прошлый опыт, который далеко не все­гда применим к настоящему и буду­щему, но только не на своевременную, проверенную деловую информацию? Это противоречит здравому смыслу, и многие бизнесмены это уже поняли. Каждый предприниматель имеет пра­во и должен обладать углубленным знанием своего бизнеса и рынка, а это знание даёт им КДР.

 

РД: Михаил Валерианович, какие ме­тоды и источники использует КДР?

 

МК: Конкурентная разведка исполь­зует только законные и этичные мето­ды получения информации. А инфор­мация, которую невозможно получить, может быть выведена хорошим ана­лизом, который является одним из пу­тей КДР.

Кстати, наличие высокопрофессиональ­ной аналитической группы само по себе является существенным конкурен­тным преимуществом и придает орга­низации солидный вес.

Процесс формирования продукта кон­курентной и деловой разведки состо­ит из пяти фаз:

1) планирование и управление развед­кой, постановка задач;

2) сбор информации (получение исход­ных данных в любом доступном виде);

3) обработка информации (очистка данных от «информационного шума», проверка, устранение противоречий, си­стематизация и приведение в форму, доступную для последующего анализа);

4) анализ информации;

5) распространение информации (или использование ее для приня­тия решений).

Получение информации идет из откры­тых и доступных источников.

«Открытая информация - зерно для разведывательной мельницы», - гово­рил Аллен Даллес. Слова классика американской разведки как нельзя более точно отражают значение от­крытой информации как объекта ис­следования с целью получения све­дений и выводов весьма «деликат­ного» характера.

Следует привести еще одну цитату книги Даллеса «Искусство разведки»: «Информация поступает в изобилии, но нужно немало опытных работни­ков, чтобы проанализировать ее, то есть, перевернув тонны руды, найти крупицу золота».

Открытые и доступные источники, в свою очередь, делятся на первичные и вторичные.

Первичные источники - это источ­ники необработанной информации, идущей от говорящего: интервью, се­минары, различные показы и т.д. Такая информация очень высоко ценится бла­годаря ее уникальности. Но, как пра­вило, метод получения информации ис­пользуется контактный, поэтому суще­ствует проблема «малых городов» и проблема утечки информации (конку­рентной контрразведки).

Вторичные источники - источники, содержащие прошедшую обработку информацию: базы данных, пресса, рек­ламные материалы и т.д. Здесь суще­ствуют свои проблемы, заключающие­ся в необходимости перепроверки и уточнения информации.

 

...даже самая ценная деловая информация, добытая в ходе блестящей шпионской операции, быстро устаревает.

 

Отдельный источник информации -продукция конкурентов, которую мож­но посмотреть, разобрать или продегустировать.

 

Принадлежность КДР или нахождение ее на стыке таких областей, как УП­РАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ, БИЗНЕ­СОМ, ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ, позволяет ей использовать имеющийся в этих областях арсенал методов для решения своих специфи­ческих задач.

 

РД: И всё-таки, какими источниками пользуется КДР в России? Ведь не сек­рет, что у нас, в отличие от Запада, нет таких обширных баз данных, ресурсов Интернет, аналитических отчётов, со­держащих самый широкий спектр де­ловой информации. Не страдает ли из-за этого качество КДР в России?

 

МК: По-моему, не только не страдает, но даже кое в чём превосходит запад­ную практику. Информация, получен­ная из вторичных источников, в част­ности, из баз данных, даёт всего лишь 10-20 % ценности в конечном продук­те разведки. Остальные 80 % - это первичные источники, которые мы с вами уже упоминали. У западников при их изобилии электронной информации всегда есть искушение слишком уж полагаться на вторичные источники. По признанию ряда аналитиков, мно­гие исследовательские группы КДР, например, в США, не идут дальше ре­сурсов Интернет и онлайновых про­вайдеров баз данных, что в корне не­правильно. Кроме того, ни одна база данных сама не проведёт для вас не­обходимый анализ информации при­менительно к вашей конкретной фир­ме, к вашему конкретному бизнесу и не выдаст готовую, законченную инфор­мационную основу для принятия ре­шения. Это - прерогатива людей, ра­ботающих в данной области.

 

РД: Михаил Валерианович, ваша фир­ма успешно работает вот уже 8 лет. Накоплен богатый опыт, который по­зволяет с уверенностью смотреть в завтрашний день. Поэтому в заключе­ние хотелось бы спросить: как вы ду­маете, конкурентная и деловая развед­ка вообще-то востребована в России? Ведь до сих пор «КОНСАЛТИНГОВЫЙ ЦЕНТР ЛЕКС» является единственной организацией, предоставляющей услу­ги КДР.

 

МК: Большое спасибо за комплимент нашему богатому опыту. Но я хотел бы вас немного поправить: мы не одни на рынке. У нас имеются единомыш­ленники, партнеры, с которыми мы вхо­дим в мир КДР. Что же касается востребованности конкурентной развед­ки, об этом свидетельствуют следую­щие ключевые моменты:

1. Разведка против конкурентов необ­ходима для обеспечения успеха в ры­ночной конкуренции.

2. В настоящее время ситуация на рынке меняется так резко, что нефор­мальных средств наблюдения за кон­курентами недостаточно.

3. Методы проб и ошибок в получе­нии такой информации в конечном итоге неэффективны. Для обеспечения функции разведки требуется цельная система работы с информацией - в полном смысле этого слова.

4. Система разведки должна быть ори­ентирована на конкретных лиц, при постоянстве ее структуры и организа­ции.

5. Система КДР должна быть ориенти­рована на действия. Это не просто накапливание данных и регулярная выдача отчетов. Наоборот, КДР долж­на обеспечивать управленцев такой информацией, которая указывала бы на необходимость действий и помога­ла выбрать наиболее предпочтитель­ные из них.

6.Конфиденциальную информацию можно получить из различных источ­ников, многие из которых при поверх­ностном взгляде могут показаться бес­полезными.

7.Система КДР должна предусматри­вать задачи охраны собственных сек­ретов и противодействия конкурентам. Эта рекомендация основана на пред­положении, что у конкурентов есть ана­логичные системы, и что они могут при­бегнуть к незаконным или неэтичным средствам для проникновения в вашу собственность.

8.Система разведки должна быть эф­фективно организована без обраще­ния к незаконным или неэтичным ме­тодам сбора данных.

ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ ЗАДАЧ, СТО­ЯЩИХ ПЕРЕД КДР, - СТАТЬ ЦЕННОС­ТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ И ОДНИМ ИЗ ЕЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ.

 

Консалтинговый центр «Лекс».



Главная | Услуги | Цены | Публикации | Наши проекты | Контакты | Карта сайта | Ссылки |
Тел.: (095) 106-69-64
E-mail:
© ООО "РБМ",  2004 г.

Использование материалов возможно только со ссылкой на ООО "РБМ" и rbmarketing.ru

Rambler's Top100 be number one