Победило слово
Неожиданно для многих российских предпринимателей наступила эпоха интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), брэндинга, 4р, 5р, 7р и т.д. В экономической теории есть понятие “четырех “р”” маркетинга, которые можно определить как основные направления деятельности маркетолога.
- Product (продукт) – что продается.
- Price (цена) – по какой цене продается.
- Place (место) – где и кому продается.
- Promotion (продвижение) – как продается, или методы стимулирования сбыта.
С развитием маркетинговой науки к “участникам” этого квартета стали добавляться новые, которые также заслуживают пристального внимания. Пятым “р” маркетологи заслуженно стали считать персонал (Personnel). Изначально этому предшествовало увлечение теорией о маркетинговых знаниях, якобы являющихся панацеей от рыночных невзгод. Отношение как крупных, так и не очень крупных предпринимателей к огромному пласту даже не клонированных, а сведенных под кальку знаний, принесенных к нам ласковыми ветрами свободы, никогда не было однозначным. Кто-то в силу близости к иностранным инвесторам и партнерам, к красивым обложкам модных книг серьезно заболел “mission & vision”, кто-то заразился PR, кем-то овладел “стратегический маркетинг” и “эффективный менеджмент”.
Рассматривая таких бизнесменов в действии, а их стратегии – в развитии, зачастую отмечаешь, что они уже перестали существовать в категориях реального рынка, а живут и функционируют в системе координат, которая сама является для них и целью, и средством, и результатом. А кого-то до сих пор вводят в оцепенение любые англоязычные термины, на которые так щедр маркетинг.
Говоря на языке апологетов позиционирования и дифференцирования (Эл Раис, Джек Траут), брэнд, конечно, победил; являясь в конечном счете не более чем словом. Итак, слово победило. Но пусть это не пугает людей дела…
Главной функцией любого управленца является принятие оптимальных решений для дальнейшего эффективного развития. Учитывая факты, что все больше и больше топ-менеджеров либо строят что-то похожее на брэнд, либо находятся на стадии принятия решения о “пилотном” запуске 000 “Брэнд”, либо смотрят со стороны на своих коллег из первых двух категорий и завидуют им, пора г-ну Брэнду ответить на ряд вопросов: кто такой? зачем нужен? кому выгоден? Тем более что из-за него компании стали терять людей в прямом смысле слова. Недавно в одном из крупных кадровых центров Москвы специалист, претендовавший на должность коммерческого директора FMCG-компании (продукты питания, товары народного потребления повседневного спроса), объясняя причины увольнения с предыдущего места работы, честно заявил: “Руководство компании так и не начало строить брэнд…”.
Who is mr. Brand?
Минуя этимологию (“brand” переводится с английского как “клеймо” и уходит корнями в пастушеский бизнес), постараемся понять современное значение этого хоть и короткого, но “богатого” слова и договориться, в каком качестве его использовать. На одной из последних конференций, посвященных брэндингу, дискуссия только о том, как правильно писать – “брэнд” или “бренд” – длилась более трех часов; что уж говорить о значении, которое каждый из оппонентов вкладывал в это понятие. Но справедливости ради должен сказать, что обсуждение этого пункта так и не началось.
Научных определений брэнда великое множество. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА), однако они довольно сложны для восприятия и не приближают нас к принятию решения – делать или забыть. Именно поэтому предлагаю воспользоваться следующим определением: “брэнд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду”.
На мой взгляд, взято самое приемлемое определение, автором которого является профессор И. В. Крылов. Итак, есть действующие понятия: образ торговой марки, торговая марка, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд. Что же на самом деле дает нам это определение? Есть торговая марка (организация, товар, человек, идея и т.д.), которая специальными мероприятиями (реклама, PR и другие) формирует в сознании потребителя некий отвечающий его требованиям образ (товара, услуги, организации, человека). Выделяясь в конкурентной среде, этот образ побуждает к действиям (вниманию и покупке). Иными словами, я (субъект) действую на вас (объект) с определенными намерениями.
Скажите, вам приятно, когда о вас, вашей компании отзываются хорошо, а товары, которые вы реализуете, покупают? Ответ очевиден. Но скажите, разве о вас всегда отзываются хорошо? Разве исключена ситуация, когда о вас могут отзываться плохо? Нет. А при развитии такой ситуации разве кто-то или что-то гарантирует вам, что вы, ваша компания, товары, которые вы реализуете, будут вызывать такой же интерес, как если бы о вас отзывались хорошо? Разве само наличие или отсутствие брэнда может защитить от полного фиаско? Абсолютно очевидно, что одного понятия “брэнд” в отрыве от продукта, товара, услуги недостаточно.
Зачем нужен брэнд?
Критичное отношение к брэнд-строительству во многих компаниях вполне объяснимо тем, что само слово “брэнд” стало брэндом. И причем неоднозначным. Критичность особенно явно проявляется во взаимоотношениях рекламного агентства и рекламодателя. Первое, являясь носителем знаний о брэндинге, всячески пытается их распространять, вовлекая клиента в брэндинг-игру. Второй, за редким исключением, даже включаясь в этот забег, предпочитает делать все поэтапно. Сегодня мы придумаем имя для брэнда, месяцев через пять разработаем новую упаковку, а между этими двумя мероприятиями проведем недорогой sales promotion. Все это через год сдобрим PR-материалами, вот и получится брэнд.
Кто виноват в этой ситуации, однозначно сказать сложно, но становится все более очевидным, что будущий владелец брэнда должен стать не только формальным заказчиком, но и инициатором, и катализатором его создания. Для этого компания должна задать себе вопрос: зачем это нужно? И сама же ответить на него. Если компания не в состоянии дать четкий и внятный ответ на этот вопрос, то агентство просто не должно браться за работу, так как результат ее предсказуем.
Итак, для чего компании может понадобиться брэнд и в каких условиях?
Во-первых, рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Этим отличается так называемый “рынок покупателя”, когда предложение превышает спрос (профицит) и наступает товарное изобилие. Во-вторых, динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами. И, в-третьих, уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги. Важным фактором является, конечно, и материальное благополучие общества, так как сложно строить брэнд для нищих.
Естественно, что любая компания, находясь в таких жестких условиях, разрабатывает стратегию выживания на рынке. В решении некоторых вопросов может помочь создание корпоративного или товарного брэнда. Корпоративный брэнд (имя компании является именем брэнда) позволит выделиться в среде компаний, предлагающих схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя. Построение корпоративных брэн-дов особенно актуально для рынка услуг и продвижения на рынок товаров промышленного назначения (рынок Б2Б). Товарный брэнд создается, как правило, на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной категории. В условиях жесткой конкуренции создание брэнда позволит также более четко сегментировать рынок, выделить целевую аудиторию и предложить для нее самый востребованный продукт, который будет или изобретен, или значительным образом модифицирован.
Многие крупные компании, являясь лидерами в той или иной области, создавая брэнд, стремятся одновременно создать новую товарную категорию и занять лидирующее положение в этой нише на долгие годы. Таким образом, рынок расширяется, создаются новые потребности, внедряются новые товары.
Конкуренция, как известно, бывает недобросовестной. По экспертным оценкам, в современном мире до 30% материальной продукции является контрафактной. В области интеллектуальной собственности банальный плагиат процветает, и не только в нашей стране. В области юридической защиты брэнд выводит компанию-создателя на принципиально новый уровень. Ведь без регистрации торгового знака (торговой марки), без регистрации оригинальной упаковки и авторских прав на ее дизайн, без регистрации рецептуры изготовления продукта копирование успешного брэнда не составит труда. Именно поэтому процесс разработки брэнда, когда он еще юридически беззащитен, держится в строгом секрете.
Успешный “запуск” брэнда способен повысить и репутацию компании, и ее капитализацию. Недооценка многих российских компаний напрямую связана с отсутствием в их портфеле успешных брэндов и с информационной закрытостью самих компаний. По мнению экспертов, капитализация компании может возрасти на 40% при успешном внедрении нового брэнда. Кроме этого, брэнд сам становится выгодным товаром, который можно продавать и покупать. В отдельных случаях стоимость брэнда может достигать 80% от рыночной стоимости компании. При многообразии методик расчета стоимости брэнда есть одна простая, позволяющая произвести рамочный расчет стоимости брэнда для акционированных компаний. Стоимость компании (рыночная стоимость акций, умноженная на их число) минус материальные активы и интеллектуальная собственность – дает приблизительную стоимость брэнда. Это и есть материальная оценка нематериального брэнда и прогноз покупательского предпочтения по отношению к этому брэнду. Готовность компании к “запуску” брэнда – один из показателей его будущей эффективности.
Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании, сокращать и нанимать персонал, проводить постоянную оценку текущей ситуации – вот факторы, которые прочно войдут в рабочее пространство компании. Можно сказать, что вся деятельность компании будет подчинена одной цели – сделать более успешной и длительной жизнь брэнда. Риски, на которые идет компания, создавая брэнд, колоссальны. Помимо прямых расходов на создание и продвижение брэнда перестраивается структура предприятия, модернизируется производство, нанимается новый персонал.
Конечно, любой предприниматель склонен только к просчитываемому риску, а заранее просчитать успешность брэнда – все-таки довольно сложная задача. Так, компания Procter & Gamble, считающаяся родоначальником брэндинга, обычно рассчитывает на успех только одного из 20 своих новых брэндов.
Кому это выгодно?
Дать однозначную оценку выгодности или невыгодности использования брэнда сложно. Для одних это – динамичное развитие бизнеса, для других – путь к банкротству. Далеко не каждая российская компания готова инвестировать 700-800 тыс. долл. только в начальную рекламную “раскрутку” брэнда национального масштаба. И это только в первые 3-4 месяца. А цена вхождения на чрезвычайно конкурентный пивной рынок оценивается уже в 2 млн долл. И это без затрат на производство продукта, его разработку или модернизацию.
Апологеты брэндинга уверяют, что это единственный путь развития бизнеса в мире. Возможно, это так. Но для России, где рынок еще только формируется, не во всех секторах экономики имеется рыночная конкуренция (обязательное условие существования брэнда), в этом пока уверенности нет. Подтверждением может служить и тот факт, что большинство действительно сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала. Российским предприятиям в основной своей массе еще только предстоит создавать условия (на рынке, в отрасли, на своем предприятии), при которых будет возможно рождение брэнда. Еще не аккумулированы значительные свободные средства, которые бы позволили не только заниматься разработкой и продвижением упаковки, считая, что это и есть брэнд, но и давали бы толчок к созданию и внедрению нового продукта или товарной категории.
Развивая брэнд и повышая стоимость связанного с ним продукта, предприниматели надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. Но всем ли уготована такая судьба? Ведь при росте количества брэндов в одной товарной категории полностью повторится ситуация с первоначальным желанием выделиться. Более того, уже сейчас некоторые компании, не желая тратить деньги на полноценную разработку брэнда, стали применять тактику “фланговых атак”.
Не так давно покупателей московских магазинов ждал сюрприз, который заставил их ностальгировать, а маркетологов задуматься. На прилавках магазинов появился до боли знакомый сине-белый пакет молока, который был когда-то очень популярен. В первый момент никто не придал этому большого значения. Конкуренция в среде производителей молочных продуктов высокая, одним пакетом больше, одним – меньше. Интерес появился тогда, когда пакетом с молоком заинтересовались сначала сами продавцы, затем – их родственники, потом – покупатели. Одним словом, возникла ситуация, за которую борется хороший мерчендайзер любой компании: товар вызывал интерес, причем без дополнительных рекламных затрат и акций по продвижению. Посетители, приходившие делать традиционные покупки, неизменно останавливались возле сине-белого пакета и покупали именно его. Понятно, что идентичность упаковки, с расчетом на ностальгию, вызвала и к самому продукту значительный интерес, который, конечно, не будет долгосрочным. И все же знаменателен механизм принятия решения покупателем. Забыв про дорогие телевизионные ролики с рекламируемыми молочными продуктами, потребитель выбрал пакет молока, качество которого когда-то гарантировалось. И пусть сама гарантия качества – это тоже в какой-то степени миф, но покупатель “проголосовал кошельком” за сине-белый пакете простой надписью “Молоко”.
Данный пример отчасти характеризует “войну упаковок”, которая ведется во всем мире. Как долго это может продолжаться и служить эффективным оружием в борьбе за рынок? К сожалению, для многих желающих создать брэнд-пустыш-ку и к радости покупателей данная ситуация не может длиться бесконечно. Постепенно наступает пресыщение даже самыми “продвинутыми” сточки зрения дизайна вариантами упаковки. Это же относится и к рекламным воззваниям, которыми заполнено информационное поле. Сами брэнд-строители стали обращать внимание на то, что все труднее становится создавать и “запускать” брэнды для среднего класса, который предъявляет высокие требования к продукту и его качеству, уровню сопровождающего сервиса, а не к мифу, которым чаще всего живет сама компания-производитель. Но ведь обычный потребитель не живет такими категориями. Вы можете представить покупателя, рассматривающего упаковку товара и обращающегося к своему приятелю: “Как тебе этот новый суб-брэнд?” – “Ничего особенного. Я предпочитаю мегабрэнды”. Так люди не говорят и тем более не мыслят.
Попытки создать “настоящий” брэнд с помощью массированной рекламы или бол ее убедительной креативной работы затруднительно. В этом вопросе маркетологи путают процесс создания с процессом поддержания брэнда. Огромные рекламные бюджеты необходимы для поддержания “раскрученных” брэндов, таких, например, как Pepsi-Cola. Что касается новых брэндов, то реклама не способна их создать. “Сегодня брэнды рождаются, а не создаются”, – пишет Эл Раис, подразумевая прежде всего, что новый брэнд должен породить волну общественной поддержки в СМИ, иначе у него нет шанса на рынке, который и так перегружен такими же или похожими марками.
Мы живем в перегруженном информацией обществе, где каждый ежедневно получает несколько сотен рекламных сообщений. А лучший способ получить общественное признание – быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. Подавляющему большинству СМИ нужны первые, лучшие, “горячие” новости. Если брэнд в состоянии стать новостью – это шанс получить признание. И лучший способ произвести новость – “родить” новую категорию, а не просто товар.
Прагматичные американцы, устав от засилья рекламных воззваний, все чаще говорят о том, что пора бы брэндинг “взять и отменить” и вернуться к доброму времени приобретения качественного функционального товара. Так что, принимая решение о строительстве брэнда, главное – не уподобиться герою известного фильма, которому сказали: “Не пей эту гадость!.. А то привыкнешь, и жизнь твоя не будет стоить и ломаного гроша!”.