Мы проводим каждый день, принимая решения.
Нам нравится думать, что эти решения – это просто выбор – от одевания до обеда или даже маленьких вещей, вроде зубной пасты, до покупки – все зависит от логики и разума. На самом деле, на принятие большинства человеческих решений изначально влияет все, кроме логики.
Сложная паутина вегетативных эмоций, желаний и наград подпитывает каждый наш выбор, и эти чувства, в конечном счете, и являются тем, чем мы руководствуемся на протяжении всей жизни.
С точки зрения маркетинга, это дает мощную возможность сформировать чувство желания и потребности вокруг наших продуктов. Но недостаточно просто протестировать или использовать исторические данные, чтобы выяснить, что движет людьми. Чтобы создавать желаемые продукты, мы должны использовать психологию пользователя – метод понимания того, как и почему потребители принимают решения.
Вооружившись такими знаниями, становится возможным создать стратегию контент-маркетинга, которая вторгается в желания потребителей и делает наши продукты поистине неотразимыми.
Почему психология пользователя имеет значение
Психология пользователя направлена на понимание подсознательных триггеров-автоматических чувств, которые мы ассоциируем с продуктами, услугами и переживаниями. Поскольку триггеры влияют на потребителей на каждом этапе цикла покупки, изучение их может сократить разрыв между базовым маркетингом и эффективным влиянием на потребителя.
В отличие от традиционного маркетинга, маркетинг, основанный на психологии, не пытается воздействовать на потребителей через особенности продукта, цену или ценностные предложения. Поэтому вместо того, чтобы задавать вопросы типа “Как я могу увеличить количество подписок на бренд агенство?” или “Какой контент является наиболее разделяемым?”, психология пользователя задает такие вопросы:
Какие глубокие желания влияют на клиента, чтобы он подумал о покупке нашего продукта?
Когда в цикле покупки наш клиент чувствует себя неуверенно или покидает нашу веб-страницу? Что вызвало такое чувство неопределенности?
Какие чувства возникают, когда покупатель сталкивается с нашим брендом, и как мы можем укрепить его (или облегчить его, если он отрицательно настроен)?
Основное различие между традиционным маркетингом и маркетингом, основанным на психологии, заключается в том, что последний побуждает маркетологов думать с точки зрения потребителя.
Понимание ЭЛМР
Эффективные психологические стратегии пользователей часто строятся на основе некоторых вариаций ELMR-фреймворка. ELMR, что означает “Эмоции”, “Логика”, “Мотивация” и “Награда”, помогает вам видеть вещи с точки зрения потребителя, и впервые был придуман Брайаном Балфуром как часть серии “Рефорж роста”. Важно сначала понять, что означает каждый из этих терминов, прежде чем мы увидим, как их можно применить к стратегии контент-маркетинга.
Эмоции
Мы не сможем понять эмоции клиента без первого понимания его желания. Подумайте об этом так: Если человек счастлив, значит, одно из его желаний выполнено. Если человек грустный, это значит, что он потерял или упустил то, что он хочет. Когда маркетологи создают сообщение, которое исполняет желание, покупатели скорее ассоциируют этот продукт со счастьем и радостью. В результате, они с большей вероятностью совершат покупку.
Логика
Следующая часть ELMR-фреймворка – это логика. После того, как у кого-то появится эмоциональная реакция на что-либо, он будет искать логическое обоснование своих эмоций. Информирование потребителя о фактах, особенностях и конкурентных деталях продукта – это все способы апеллировать к логическому мозгу и сделать потребителя более уверенным в своем решении.
Мотивация
Чтобы мотивировать кого-то, сначала нужно узнать, что мешает ему предпринять желаемое действие. Насколько велики и влиятельны эти барьеры? Что можно сделать, чтобы сделать их меньше и доступнее? Уменьшение этих барьеров облегчит создание чувства необходимости и мотивацию людей к действию.
Награда
Заключительная часть ELMR – это вознаграждение за создание чувства одобрения и подтверждения своего решения. Награда может поступать во многих формах, но большинство из них являются либо внутренними, либо внешними. Внутреннее вознаграждение ассоциируется с продуктом, который предлагает выгоду в виде времени, финансов или знаний. Внешние вознаграждения связаны с личными желаниями и обычно включают в себя социальные или карьерные достижения.
Контент-маркетинг и эмоции
Люди были и всегда будут руководствоваться вознаграждением, независимо от того, связаны ли они с финансами, карьерой, знаниями или чем-то еще. Думая с точки зрения потребителя, маркетологи контента могут определить вознаграждения, связанные с их продуктом.
По словам Нир Эяля, автора Hooked: Как создавать продукты, формирующие привычку, самые мощные триггеры работают в тандеме с негативными эмоциями. Негативные чувства заставляют нас чувствовать себя подавленными и отвлеченными. Поэтому, когда маркетинговое сообщение или часть контента ненадолго снимает эту негативную мысль, это создает увлекательный триггер. Как говорит Эяль, “чтобы сделать по-настоящему эффективный крюк, мы должны извлечь выгоду из негативных эмоций пользователей”.
Так как же нам создать контент, который снимает негативные эмоции? Рассмотрим этот пост Instagram из Whole Foods в качестве примера:
Копия в этом посте напоминает клиентам, что они должны есть яблоко в день (полезное предложение, которое они слышали на протяжении всей жизни). Если предположить, что большинство людей не едят яблоко в день, эти слова эффективно используют чувство вины или страха быть нездоровым.
После запуска этих негативных эмоций, пост предлагает явный толчок, “сделать это” и предлагает ряд здоровых, простых рецептов. Думая о том, чтобы съесть рецепты, изображенные на картинке, человек освобождается от чувства вины за то, что он не ест достаточно здоровой пищи. Это создает увлекательное ощущение необходимости, которое побуждает людей зайти в ближайший магазин Whole Foods и купить пакет с яблоками и полезными начинками.
В своей маркетинговой стратегии учитывайте это: Чего боятся мои клиенты? Как мой продукт или услуга смягчают этот страх – хотя бы на мгновение?