Зарубежные бизнесмены считают, что успех в бизнесе определяется всего лишь пятью необходимыми элементами: разведкой, профессионализмом в установлении контактов, квалификацией (уровнем знаний и деловых связей), умением преодолевать критические ситуации и умением завершать начатое.
Не исключено, что российские предприниматели выделяют другие приоритеты, обеспечивающие им успешное ведение бизнеса, или формулируют их в несколько другой форме или очередности. Но никто из них не отрицает того, что разведка в бизнесе – инструмент крайне необходимый.
Если отбросить детективный налет, можно сказать, что любой, хоть немного преуспевший бизнесмен – «сам себе разведчик». Что представляет собой изучение руководителем предприятия ежедневной прессы, просмотр котировок, выявление конкурентов, прогнозирование рисков? Самую настоящую информационно-аналитическую деятельность, которая является вершиной работы любой разведки. Но просто великолепных результатов можно добиться, если получением информации и ее анализом будут заниматься профессионалы. Правда, с одним маленьким уточнением: профессионалы должны быть «свои», а не из конкурирующей фирмы…
Об этом мы и беседуем с генеральным директором «КОНСАЛТИНГОВОГО ЦЕНТРА ЛЕКС» Михаилом Валериановичем КАТЫШЕВЫМ, который стоял у истоков основания в России такого вида деятельности, как конкурентная и деловая разведка.
РД: Уважаемый Михаил Валерианович, за долгие годы нашего с вами знакомства и сотрудничества мы познакомились с одним из основных направлений деятельности вашей компании -конкурентной и деловой разведкой (КДР). Не могли бы вы дать своё определение данной сфере деятельности?
МК: Конечно. Хотя перед определением я бы хотел сначала поприветствовать дорогих читателей первого номера вашего журнала, а затем напомнить постулаты, из которых все и проистекает.
Ни для кого не секрет, что движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения является конкуренция.
Собственно, что такое конкуренция? Процесс управления организацией своими конкурентными преимуществами для достижения поставленных целей. Происходит этот процесс в постоянной борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей.
Поэтому, если кратко, КДР можно охарактеризовать как легальную и этичную разведку на основе открытых источников макро- и микроокружения фирм, при котором явления и тенденции рассматриваются с точки зрения конкуренции и конкурентной борьбы. Такая разведка исключает использование оперативных методов и не является промышленным шпионажем.
Продуктом, или результатом деятельности, КДР является проанализированная информация, на основании которой можно принимать правильные и своевременные управленческие решения и, таким образом, получать конкурентное преимущество.
Основная функция КДР – определять, что и почему происходит, а исходя из этого – давать ответ на вопрос, что и как делать.
В зависимости от поставленных задач основной акцент делается на том или ином направлении. Так, если фокус находится на использовании процесса КДР для понимания технического и научного окружения, мы пользуемся термином «техническая разведка» – отслеживание информации по науке и технике, определение изобретений и научных прорывов, на которых можно сделать капитал, технологий, на которые делает ставку конкурент (и как долго он собирается использовать это). Также существуют «разведка продаж и маркетинга» и «финансовая разведка» (ФР), которые проводятся для того, чтобы разбираться в этих конкретных областях.
Профессионалы должны быть «свои», а не из конкурирующей фирмы.. |
РД: В таком случае, какие задачи ставит перед собой КДР?
МК: Общие задачи можно определить следующим образом:
1.Обеспечение своевременной информацией об имеющемся потенциале и будущих возможностях каждого из основных конкурентов.
2.Определение влияния действий основных конкурентов на текущие интересы организации:
3.Постоянное обеспечение достоверной информацией о событиях в конкурентном окружении и на рынке в целом, которые могут иметь значение для интересов организации.
4.Повышение эффективности сбора, анализа и распространения информации о конкурентах. Это, в свою очередь, неразрывно связано с минимизацией дублирования соответствующих функций разных подразделений одной организации.
КДР непрерывно отслеживает текущую деятельность компании, отрасли и экономики. КДР создает добавочную стоимость, это делается при помощи распространения новой и полезной информации высшему руководству (при выполнении тактических функций – менеджерам низшего звена).
РД: Слово «разведка» у многих неискушенных людей ассоциируется со словом «шпионаж», а такое сочетание, как «конкурентная разведка», сразу наводит на мысли о слежке за конкурентами, о засылке шпионов или вербовке агентов среди персонала конкурента, о похищении его коммерческих секретов, телефонном прослушивании и тому подобном.
МК: Описанное вами имеет как раз другое название – «промышленный шпионаж», деяние во всех цивилизованных странах уголовно наказуемое. Конкурентная и деловая разведка совершенно не нуждается в таких методах. Она действует полностью в рамках закона и даже имеет свой этический кодекс. Причем даже если абстрагироваться от уголовного кодекса и этических норм, а принять во внимание только целесообразность и эффективность, то и тут КДР может принести больше результатов, чем промышленный шпионаж.
Во-первых, шпионаж – это дорогое удовольствие. И не каждый – даже морально – готов нести такие расходы.
…движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения является конкуренция. |
Во-вторых, практически невозможно организовать шпионаж против всех своих конкурентов – реальных и потенциальных, отечественных и зарубежных. И, в-третьих, даже самая ценная деловая информация, добытая в ходе блестящей шпионской операции, быстро устаревает – такова уж природа деловой, а тем более оперативной информации.
Поэтому и в более долгосрочной перспективе КДР значительно более эффективна, дешева и результативна, нежели промышленный шпионаж.
Ну, а для того, чтобы термин «разведка» не вызывал аллергии, следует обратиться к семантике данного слова: слово «разведка» происходит от глагола «ведать», то есть «знать». Разведывать – значит разузнавать, получать исчерпывающее, углублённое знание. В применении к КДР – это значит, получать углублённое знание о своём конкурентном окружении, о деловой среде – обо всём, что влияет на вашу способность успешно конкурировать, экономически выживать.
Что же в этом зазорного? Или прикажете работать вслепую? Гадать на кофейной гуще, рисковать деньгами, самим бизнесом (а в российских условиях иногда – своей жизнью или здоровьем), полагаясь в принятии решений на что угодно – на интуицию, на прошлый опыт, который далеко не всегда применим к настоящему и будущему, но только не на своевременную, проверенную деловую информацию? Это противоречит здравому смыслу, и многие бизнесмены это уже поняли. Каждый предприниматель имеет право и должен обладать углубленным знанием своего бизнеса и рынка, а это знание даёт им КДР.
РД: Михаил Валерианович, какие методы и источники использует КДР?
МК: Конкурентная разведка использует только законные и этичные методы получения информации. А информация, которую невозможно получить, может быть выведена хорошим анализом, который является одним из путей КДР.
Кстати, наличие высокопрофессиональной аналитической группы само по себе является существенным конкурентным преимуществом и придает организации солидный вес.
Процесс формирования продукта конкурентной и деловой разведки состоит из пяти фаз:
1) планирование и управление разведкой, постановка задач;
2) сбор информации (получение исходных данных в любом доступном виде);
3) обработка информации (очистка данных от «информационного шума», проверка, устранение противоречий, систематизация и приведение в форму, доступную для последующего анализа);
4) анализ информации;
5) распространение информации (или использование ее для принятия решений).
Получение информации идет из открытых и доступных источников.
«Открытая информация – зерно для разведывательной мельницы», – говорил Аллен Даллес. Слова классика американской разведки как нельзя более точно отражают значение открытой информации как объекта исследования с целью получения сведений и выводов весьма «деликатного» характера.
Следует привести еще одну цитату книги Даллеса «Искусство разведки»: «Информация поступает в изобилии, но нужно немало опытных работников, чтобы проанализировать ее, то есть, перевернув тонны руды, найти крупицу золота».
Открытые и доступные источники, в свою очередь, делятся на первичные и вторичные.
Первичные источники – это источники необработанной информации, идущей от говорящего: интервью, семинары, различные показы и т.д. Такая информация очень высоко ценится благодаря ее уникальности. Но, как правило, метод получения информации используется контактный, поэтому существует проблема «малых городов» и проблема утечки информации (конкурентной контрразведки).
Вторичные источники – источники, содержащие прошедшую обработку информацию: базы данных, пресса, рекламные материалы и т.д. Здесь существуют свои проблемы, заключающиеся в необходимости перепроверки и уточнения информации.
…даже самая ценная деловая информация, добытая в ходе блестящей шпионской операции, быстро устаревает. |
Отдельный источник информации -продукция конкурентов, которую можно посмотреть, разобрать или продегустировать.
Принадлежность КДР или нахождение ее на стыке таких областей, как УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ, БИЗНЕСОМ, ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ, позволяет ей использовать имеющийся в этих областях арсенал методов для решения своих специфических задач.
РД: И всё-таки, какими источниками пользуется КДР в России? Ведь не секрет, что у нас, в отличие от Запада, нет таких обширных баз данных, ресурсов Интернет, аналитических отчётов, содержащих самый широкий спектр деловой информации. Не страдает ли из-за этого качество КДР в России?
МК: По-моему, не только не страдает, но даже кое в чём превосходит западную практику. Информация, полученная из вторичных источников, в частности, из баз данных, даёт всего лишь 10-20 % ценности в конечном продукте разведки. Остальные 80 % – это первичные источники, которые мы с вами уже упоминали. У западников при их изобилии электронной информации всегда есть искушение слишком уж полагаться на вторичные источники. По признанию ряда аналитиков, многие исследовательские группы КДР, например, в США, не идут дальше ресурсов Интернет и онлайновых провайдеров баз данных, что в корне неправильно. Кроме того, ни одна база данных сама не проведёт для вас необходимый анализ информации применительно к вашей конкретной фирме, к вашему конкретному бизнесу и не выдаст готовую, законченную информационную основу для принятия решения. Это – прерогатива людей, работающих в данной области.
РД: Михаил Валерианович, ваша фирма успешно работает вот уже 8 лет. Накоплен богатый опыт, который позволяет с уверенностью смотреть в завтрашний день. Поэтому в заключение хотелось бы спросить: как вы думаете, конкурентная и деловая разведка вообще-то востребована в России? Ведь до сих пор «КОНСАЛТИНГОВЫЙ ЦЕНТР ЛЕКС» является единственной организацией, предоставляющей услуги КДР.
МК: Большое спасибо за комплимент нашему богатому опыту. Но я хотел бы вас немного поправить: мы не одни на рынке. У нас имеются единомышленники, партнеры, с которыми мы входим в мир КДР. Что же касается востребованности конкурентной разведки, об этом свидетельствуют следующие ключевые моменты:
1. Разведка против конкурентов необходима для обеспечения успеха в рыночной конкуренции.
2. В настоящее время ситуация на рынке меняется так резко, что неформальных средств наблюдения за конкурентами недостаточно.
3. Методы проб и ошибок в получении такой информации в конечном итоге неэффективны. Для обеспечения функции разведки требуется цельная система работы с информацией – в полном смысле этого слова.
4. Система разведки должна быть ориентирована на конкретных лиц, при постоянстве ее структуры и организации.
5. Система КДР должна быть ориентирована на действия. Это не просто накапливание данных и регулярная выдача отчетов. Наоборот, КДР должна обеспечивать управленцев такой информацией, которая указывала бы на необходимость действий и помогала выбрать наиболее предпочтительные из них.
6.Конфиденциальную информацию можно получить из различных источников, многие из которых при поверхностном взгляде могут показаться бесполезными.
7.Система КДР должна предусматривать задачи охраны собственных секретов и противодействия конкурентам. Эта рекомендация основана на предположении, что у конкурентов есть аналогичные системы, и что они могут прибегнуть к незаконным или неэтичным средствам для проникновения в вашу собственность.
8.Система разведки должна быть эффективно организована без обращения к незаконным или неэтичным методам сбора данных.
ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ ЗАДАЧ, СТОЯЩИХ ПЕРЕД КДР, – СТАТЬ ЦЕННОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ И ОДНИМ ИЗ ЕЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ.
Консалтинговый центр «Лекс».
info