Основная масса российских брендов делается “на коленке”. Это приводит к тому, что успешными оказываются лишь 50% вновь выводимых на рынок торговых марок
В этом году, по словам экспертов, на российском рынке появилось рекордное количество новых отечественных брендов – несколько сотен. Правда, львиная доля торговых марок в России создается рекламными агентствами по ходу проведения рекламной кампании того или иного продукта, утверждают опрошенные RBC daily участники рынка. Доля специализированных фирм, занятых изготовлением брендов, как говорится, “под ключ”, крайне мала. По оценкам ряда экспертов, такой услуги, как изготовление бренда “под ключ”, в России вообще нет. В результате коммерческий успех той или иной марки на рынке становится делом случая. В любом случае доморощенное производство бренда, даже если он и оказался успешным, обходится компаниям значительно дороже.
“Бренды, которые делаются действительно на серьезном уровне, когда создается несколько вариантов торговой марки, тестируется их эффективность на фокус-группах, выявляются недостатки и прочее, можно пересчитать по пальцам, – сказал RBC daily управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. – Например, можно назвать такие марки, как “Майский чай”, “Балтика”, бренды “Вимм-Билль-Данн”. Все перечисленные бренды были созданы внутри самих компаний-производителей, усилиями их отделов и бренд-менеджеров. А основную массу (80%) брендов создают рекламные агентства в ходе реализации рекламной кампании. Часть же производителей до сих пор уверены, что для создания бренда надо обратиться к какому-нибудь гуру-дизайнеру. В последнюю очередь компании задумываются о том, что можно обратиться в специализированное агентство. Сейчас такие конторы начали появляться, но заказов у них пока немного”. Впрочем, даже это мнение некоторые считают слишком оптимистичным. Президент исследовательской компании Magram Марина Малыхина сказала RBC daily, что в настоящее время у нас ни одна компания не занимается изготовлением бренда “под ключ”.
“Этот рынок в России вообще не сформирован, – считает г-жа Малыхина. – У нас нет ни культуры предложения бренда, ни культуры потребления. Долгое время бренды создавались либо внутри компаний, либо просто заимствовались на Западе”. Поэтому, по мнению экспертов, российские производители не считают нужным платить деньги специализированным агентствам, полагая, что сами в состоянии сделать достойный бренд. “Услуги агентства, специализирующегося на создании бренда, на первый взгляд, стоят больше, – соглашается Александр Еременко. – Однако когда дело доходит до практики, выясняется, что производство бренда “на коленке” обходится дороже. Компания нанимает дизайнера, который, например, делает дизайн, не устраивающий заказчика. Нанимается новый дизайнер, одновременно возрастает бюджет. И так далее”. По оценкам компании BrandLab, создание бренда стоит от 5 до 50 тыс. долл., впрочем, львиная доля заказов приходится на недорогие бренды, стоимостью до 15 тыс. долл. “Компании не привыкли тратиться на создание брендов, – считает г-н Еременко. – Далеко не все готовы платить, да еще и ждать по полгода (именно столько требуется на создание качественного бренда). Все хотят получить быстро и дешево. В итоге изначально дешевые бренды обходятся дороже. Не говоря о том, что можно получить бренд, который не будет пользоваться коммерческим успехом”.
Тем не менее на рынке существует целый ряд успешных брендов, созданных в самих компаниях. Среди новичков – это и выведенный в этом году на рынок бренд NEO (“Вимм-Билль-Данн”), и “Бельпостель”. “Бренд “Бельпостель” очень удачно позиционирован, – считает Марина Малыхина. – Они заняли средний ценовой сегмент, в котором вообще нет брендов постельного белья. Это очень правильные шаги”. По оценке генерального директора компании “Бристоль-Экспо”, которой принадлежит “Бельпостель”, Леонида Ханукаева, бренд действительно оказался успешным. “Мы идем с опережением графика на 15-20%, – сказал он RBC daily. – Мы этот бренд делали сами не потому, что не доверяем агентствам, а потому, что мы лучше других знаем этот сегмент. Эта ниша до сих пор пустовала, поэтому у агентств просто не было опыта работы с подобными товарами”.
Впрочем, успеха удается добиться далеко не всем. По мнению Александра Еременко, процент “попадания” при существующей системе создания брендов равен 50%, – на десять успешных марок приходится десять провальных. “Если бы компании обращались к помощи специализированных агентств, они могли бы свести этот риск к минимуму, – говорит он. – Поскольку у таких компаний, в отличие от обычных рекламных агентств, существует целый набор технологий оценки эффективности бренда еще на стадии его разработки. В частности, существуют специальные тесты, позволяющие оценить позиционирование товара, дизайн марки. Существуют даже специальный тест, позволяющий оценить положение марки на фоне конкурентов, который помогает выявлять заведомо проигрышные бренды”. Впрочем, представители рекламных агентств считают, что причина провала многих брендов не в том, что компании-производители не обращаются в специализированные конторы, – рекламные агентства тоже способны создать успешный бренд. “Есть достаточное количество успешных брендов, сделанных рекламными агентствами, – сказал RBC daily руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламного агентства “Михайлов и партнеры” Антон Буланов. – Более того, у нас огромное количество непрофессиональной работы, которой грешат абсолютно все: и сами компании, и рекламные агентства, и специализированные конторы. Причина этого в том, что зачастую ни заказчик, ни исполнитель не понимает, что такое бренд. В большинстве случаев бренд ассоциируется с визуальным образом, в то время это понятие подразумевает целый набор атрибутов”.
Впрочем, эксперты считают, что со временем специализированным агентствам все-таки удастся отнять часть рынка у рекламных фирм. Сейчас на такие агентства приходится всего 5% рынка. “С развитием рынка специализация будет расти, работа по созданию брендов все больше и больше будет передаваться профессионалам, – считает Антон Буланов из агентства “Михайлов и партнеры”. – Этот процесс сродни распространению медицины в бедных странах. Чем беднее страна, тем большее количество населения прибегает к помощи самолечения, просто потому что у них нет денег на оплату услуг профессионалов. Так и здесь: чем более развита экономика, тем больше компании понимают, что каждый должен заниматься своим делом”.
Елена Тофанюк