Для обоснованного принятия решения, необходимо просчитать необходимый уровень инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом, наиболее проблемными зонами будет учет такого показателя, как “размытие” марки. Когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции, то есть риск того, что потребитель не сможет точно дифференцировать то, каким бизнесом занимается предприятие. Возможно, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы “Siemens”-a говорят о том, что это компания производящая продукцию для широкого круга покупателей от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Мы можем предположить, что, возможно, “Siemens” столкнулся с тем, что потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке “Siemens”.

Механизм создания брэнда

Как и любой брэнд, промышленный брэнд имеет в своей основе:

• Известность
• Доверие
• Имидж

Известность

Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий – это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом, поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет – сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова “ведущий завод в СССР” не значат ничего, кроме того, что надо проверить – а нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Очень важно то, что нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка компании. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% целевого рынка, который составляет 99% от общего. Известность нельзя рассматривать, как фактор конкурентного преимущества. Это скорее фактор конкурентных ограничений. То, что мы известны 20% рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными механизмами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании н смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать – увеличения числа заявок на предприятии. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Важная особенность промышленной рекламы – то, что она должна быть максимально информативна. Иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Другой аспект промышленной рекламы – это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях. Много ли пользы будет “Ленинградскому Металлическому Заводу” от размещения рекламы в журнале “Эксперт Северо – Запад”, если основные покупатели турбин находятся вне северо-западного региона и, в частности, за границей.

Доверие

Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании брэнда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидже влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков, существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики, тем не менее, когда встает вопрос: “А приобрели бы Вы российский погрузчик”, то наиболее распространенный ответ будет: “Конечно, российское производство это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить и у нас будут все необходимы запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию”.

Многие предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря.

Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многие предприятиям будет гораздо сложнее заключить новые контракты на поставку продукции, они упускают текущий бесценный ресурс – клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли поставки.

Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, где, казалось бы, оборудование каждой фирмы достаточно уникально и поставив оборудование предприятие имеет долгосрочный рынок для сервиса и модернизации оборудования, наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж

Фактор имиджа очень связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяется в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного брэнда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:

• Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые не возможно будет соблюсти.
• Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
• Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.
• Уровнем цены. Так, российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремиться обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Возможно, он не согласиться платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Формируя имидж брэнда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласиться работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера очень важно для компании. На данный момент мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. В частности от этого пострадало и ВСМПО. Не смотря на то, что компания имела подписанные контракты с покупателями и, казалось, могла бы требовать точного соблюдения пунктов контрактов, ВСМПО приняло решение не требовать выполнения взятых обязательств по закупке. С одной стороны это был вынужденный шаг – в случае, если бы ВСМПО пошло на конфликт оно потеряло бы крупных клиентов, но, пойдя на уступки, оно приобрело имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Построение брэнда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса – компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Очень важный момент – то, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. На данном преимуществе можно выжить в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас.

Компаниям потребуются иные преимущества – в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества, надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брэндов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение – это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование брэнда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.

Промышленные брэнды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая брэнд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные брэнды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес – процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Владимир Рябовол, ИКФ “АЛЬТ”

http://www.altrc.ru