Бренд-менеджер часто может получить плохую репутацию «бренд-полиции». Эта репутация не совсем беспочвенна. Ваша роль как бренд-менеджера http://weaversbc.ru/ состоит в том, чтобы помочь бренду расти, что часто делается путем его защиты. Конечно, бренды должны со временем развиваться, чтобы оставаться актуальными, но серьезные изменения в бренд не должны вноситься на разовой основе. Если кто-то пытается изменить цвет бренда, которым я управляю, или сделать что-то, выходящее за рамки характера бренда, я спокойно объясняю: «У меня есть очень специфический набор навыков, навыков, которые я приобрел за очень долгую карьеру, навыков, которые делают меня кошмар для таких, как они». На самом деле это цитата великого Брайана Миллса, но суть вы поняли. Чтобы проиллюстрировать важность постоянной последовательности, мы можем взглянуть на Coke, бесспорного лидера рынка в своей категории, и Pepsi, аутсайдера рынка.

Coke и Pepsi были соперниками более 100 лет. Поскольку Coke доминирует на рынке колы, я, естественно, предположил, что это более старый бренд. Тем не менее, я был удивлен, узнав, как они были созданы в Америке в конце девятнадцатого века фармацевтами. Тем не менее, несмотря на то, что люди предпочитают вкус Pepsi, стоимость бренда Coke составляет 63 миллиарда долларов по сравнению с 20 миллиардами долларов Pepsi.

Так что же делает кока-колу такой особенной? Я считаю, что ключом к их успеху является их способность вплести свой путь в нашу жизнь. Для многих кока-кола — это больше, чем безалкогольный напиток, это часть их личности и истории. Они давно осознали ценность создания любви к бренду и присоединятся к ключевым культурным событиям, таким как Рождество.

Несмотря на то, что бренд-менеджеры тратят свою жизнь на взращивание и создание брендов и http://weaversbc.ru/uslugi/razrabotka-firmennogo-stilya/, лучшее, что они могут сделать, — это сформировать то, как люди думают и думают о бренде, потому что их бренд существует только в чьем-то сознании. Вы можете подумать, что это экзистенциальное убеждение преувеличено, но наши психологические отношения с брендами начинаются очень рано.

Показательным примером является выходной день семьи Фергюсон. На всех этих фотографиях я счастливо потягиваю кока-колу, даже не успев заговорить. В детстве мы пили кока-колу только в семейные выходные, и в результате этой привычки у меня остались теплые воспоминания о кока-коле. Можно возразить, что самые сильные активы их бренда — это воспоминания людей об их бренде.

«Если Coca-Cola потеряет все свои производственные активы в результате стихийного бедствия, компания выживет. Напротив, если бы все потребители внезапно потеряли память и забыли все, что связано с Coca-Cola, компания разорилась бы». – старший исполнительный директор Coca-Cola.

Их реклама 1971 года «Я бы хотел купить миру кока-колу» считается самой известной рекламой в мире. С их многочисленными маркетинговыми успехами кажется вполне справедливым, что они также имеют звание «худшей маркетинговой ошибки в истории».

Ошибка Coca-Cola — отличный пример важности постоянства для брендов. Мы существа привычки. Для брендов это означает, что людям нравятся знакомые вещи, потому что они им доверяют. Поведенческая экономика показывает, что при выборе бренда мы часто по умолчанию останавливаемся на тех, с которыми мы знакомы, так как это означает, что нам не нужно слишком много обдумывать. Когда бренд начинает вести себя хаотично или внезапно меняется без четкого понимания или обоснования для этого, последствия могут быть существенными.

Чтобы выяснить, где все пошло не так, нам нужно вернуться в 1980-е, когда у всех были длинные волосы и подплечники, мы играли в pacman и космических захватчиков, а журнал Time назвал «Компьютер» своим Человеком года. В 1985 году Coke объявила, что изменила свою первоначальную формулу и выпустила «новую кока-колу». Новая формула имела вкусовой профиль, аналогичный вкусу ее конкурента Pepsi, доля рынка которого неуклонно росла после успеха ее испытания Pepsi.

Coke сильно недооценила сентиментальную привязанность людей к своему бренду. После 40 000 писем с жалобами Coke отказалась от своего решения, отозвала New Coke и выпустила Coke Classic. Эта новость прервала телепрограммы в Америке, а это означало, что все снова занялись своей повседневной жизнью.

Несмотря на широкое признание как одна из худших маркетинговых ошибок в истории, продажи Coke выросли, когда они выкупили «Coke Classic», что заставило некоторых скептиков заявить, что «New Coke» был тщательно продуманным PR-ходом.

Одна из моих любимых книг по маркетингу написана Хавьером Санчесом Ламеласом, проработавшим в Coca Cola более десяти лет. В то время он занимал должность вице-президента по маркетингу в Европе. В своей книге «Маркетинг — сердце и мозг брендинга» Хавьер отстаивает важность постоянства для брендов.

«Отсутствие последовательности, вероятно, является одной из самых важных причин, по которым любовь к бренду терпит необратимый ущерб. Как и в любых отношениях, ваш бренд может иметь сложную и богатую индивидуальность. Это нормально. Однако, как только вы проявляете признаки случайного поведения, отношения начинают распадаться. ​Постоянство не означает быть скучным или повторяющимся — постоянство означает верность ценностям, которые вы выбрали для бренда».

Как бренд-менеджер, вы часто оказываетесь в ситуации, когда вам предлагают идею чего-то, что, как вы знаете, не подходит для вашего бренда. В этом случае я рекомендую вам сначала потратить время на то, чтобы понять их обоснование. Затем, приняв во внимание их опасения, вам нужно работать с ними, чтобы вместе прийти к решению, защищая целостность бренда. Ваша роль заключается в том, чтобы помочь им понять важность последовательности для брендов. Если вы сомневаетесь, именно здесь ценности вашего бренда могут помочь в принятии стратегических решений. Я закончу одной из моих любимых цитат автора Джона С. Максвелла. Если вас по-прежнему вынуждают время от времени вносить изменения в ваш бренд, расскажите им историю «Новой колы» и объясните, что

«Мудрый человек учится на своих ошибках. Мудрый учится на чужих ошибках. Но самый мудрый человек учится на чужих успехах».