Поговорим о ребрендинге и дизайне упаковки. Нет, я не говорю о том, что когда вы решаете «ребрендировать себя» каждую новогоднюю ночь, я говорю об обновлении бренда для вашего бизнеса. Что касается обновления бренда, многие пытались, и многие из них потерпели неудачу. Вспомните, если можно, обновился логотип Uber в феврале 2016 года? В Интернете был полевой день, когда они задавались вопросом, как выглядит новый логотип, к большому огорчению Uber, которые в конечном итоге вернулись к своему традиционному черно-белому дизайну логотипа. Так что да, это пугающая затея – изменить внешний вид вашего бренда.

Тем не менее, когда вы получаете право обновления бренда и выбора брендингового агентства, он будет чувствовать себя хорошо. Вспомните, как много лет назад был обновлен бренд Instagram, который заменил традиционный логотип камеры и значок приложения на более изящный дизайн с радужным градиентом. Это одновременно привлекает внимание и является отсылкой к их предыдущему логотипу.

Вы должны спросить себя о том сейчас, «Ну, Lynnie, то , что делает с хорошим брендом обновления выглядеть?» Что ж, воображаемый читатель, присаживайся. Потому что в этом блоге я покажу красный, желтый и зеленый свет трем обновлениям бренда, которые перевернули компанию с ног на голову.

Красный свет: тропикана

Потребители могут быть непредсказуемыми, но перед обновлением бренда маркетолог не может недооценить страсть своего покупателя к постоянству . Компания Tropicana усвоила это на собственном горьком опыте, когда решила изменить свой внешний вид.

Мы все видели их в продуктовом магазине: коробки апельсинового сока Tropicana со свежим апельсином, приклеенным соломкой на передней панели, кричат ​​«освежающе». Но как только Pepsico объявила, что они «упрощают» свой дизайн до чего-то совершенно нового, они укусили их в месте, которого они не ожидали: в их кошельке.

Потребители Tropicana назвали новый дизайн универсальным, «фирменным» и даже некрасивым. Откат обновления зашел так далеко, что заставил Pepsico откатить обновление и вернуться к исходному логотипу и упаковке.

Реакция потребителей вызвала падение продаж более чем на 19%. В долларах и центах это составляет около 33 миллионов долларов в период обновления, что дает им большой красный свет в нашей шкале успеха обновления бренда.

Что мы можем здесь узнать? Мораль этой (и любой другой) истории заключается в том, что вы всегда должны доверять стремлению потребителей к постоянству и соблюдению того, что они знают. Обновление бренда – это наверняка игра в кости, но знание того, что заставляет вашего клиента возвращаться к вам по сравнению с вашим конкурентом, – отличное место для начала. Не играйте, так сказать, пока не соберете все карты.

Желтый свет: Starbucks

Я люблю хорошие споры. Это не совсем катастрофа, но и не все гладко, и это вызывает большие споры. Когда я думал о спорных ребрендингах, в результате которых люди ехали на качелях, мне сразу же пришла в голову мысль о ребрендинге Starbucks 2011 года.

Вы не могли подумать, что упрощение логотипа вызовет такую ​​напряженность среди пьющих Starbucks, но потеря слова «кофе» от «Starbucks Coffee» вызвала одновременно возмущение и радость.

Вы должны задать себе очень простой вопрос. «Я пью только кофе, когда иду в Starbucks?» Это тот же вопрос, который задавал себе Стив Джобс, когда Apple Computers только что превратилась в Apple. Мы когда-нибудь только ОДНО? Я заказываю обезжиренный чай-латте Venti с двумя помпами мокко и обезжиренным молоком, когда нахожусь в местном Starbucks, так что нет, я пью не только кофе там. Starbucks знала, что на самом деле, удалив слова из своего логотипа, они не сделали кардинальных изменений, потому что они все еще известны своим кофе, но они внесли достаточно изменений, чтобы напомнить потребителям, что они обслуживают любого, кто входит в их двери. .

Дело в том, что когда вы думаете о процессе ребрендинга, вам нужно доверять своим потребителям, но вы также должны доверять своей интуиции. Мы проповедуем важность проверки данных , прежде чем принимать какое – либо большим перемещает Л.Л. времени , но много ребрендинга включает в себя инстинкт, и это то, что выбрал Starbucks , чтобы следовать здесь. Если вы спросите меня, я думаю, это была блестящая идея.

Зеленый свет: IHOP

Это будет самая противоречивая вещь, которую я когда-либо писал в блоге, но данные говорят сами за себя: один из лучших «обновлений» бренда, который я когда-либо видел, был создан не кем иным, как IHOP . Вы можете спросить меня: «Как вы могли подумать, что смена названия на International House of Burgers – это отличное обновление бренда?» Как я уже сказал, это спорно, но данных достаточно, чтобы подтвердить, что IHOB действительно знала, что делает, прежде чем решиться на обновление. Я понимаю, что технически IHOP не меняли свое название навсегда, но результаты волнений этого лета, безусловно, сохранятся надолго.

Эта история относительно новая, так что время покажет, действительно ли трюк обратится к продажам, но, судя по тому, что я видел до сих пор, IHOB сделал что-то правильно. Одна из причин обновить бренд – это возродить интерес к вашей компании и напомнить людям, что вы все еще рядом, вы по-прежнему актуальны и что у вас есть что-то новое, что можно им показать. Когда ваша «фишка» – это блины, но они не продаются, вам нужно что-то сделать, чтобы показать своей базе, что вы не трюк с одной уловкой.

Давайте будем честны с собой: в 2018 году о цели сделать что-то радикальное должны поговорить в социальных сетях . Как вы думаете, почему испытание «In My Feelings» вообще было актуальным? Итак, когда это обновление было запущено, Интернет «взорвался». Фактически было обнаружено, что этим летом IHOP был более популярен в Интернете, чем когда-либо в истории компании. Миллионы сообщений об обновлении бренда вашей компании могут быть либо благословением, либо проклятием, но я считаю, что IHOP нашел отклик у энтузиастов социальных сетей. Шумиха переросла из простых сообщений об обновлении в мем позже, так что нравится вам это или нет, IHOP был в новостях в течение нескольких месяцев. О, и что еще более важно, IHOP продемонстрировал 30% -ный прирост акций за период действия кампании. Я понимаю, что до сих пор не принято решение о том, заставит ли трюк людей действительно захотеть гамбургер от IHOP, но я должен признаться, я попробовал один после того, как было объявлено об обновлении бренда, так что у них был хотя бы один пользователь соцсети убежден.

Бесстрашное движение вперед
В этом случае мы можем многому научиться у IHOP. Я упоминал о доверии своей интуиции, когда говорил о логотипе Starbucks, но что более важно, чем доверять своей интуиции, вы должны быть готовы рискнуть, обновившись. Разве вы не можете просто представить себе зал заседаний IHOP, когда Пит в задней части зала сказал, что он думает, что им следует сменить имя на IHOB? Кто-то, вероятно, подумал, что тот, кто предложил сменить название, был безумием и что это подорвет их бизнес, но иногда самые безумные идеи приводят к самым большим изменениям. Мы также можем извлечь уроки из концепции переключения фокуса с блинов на гамбургеры. Просто потому , что вы делаете одну вещь лет, это не обязательно означает, что он работает. Ясно, что продажи блинов немного упали, так почему же вы продолжаете позволять Денни воровать ваши продажи завтраков, если вы можете серьезно изменить свою стратегию? Стратегия – это не постоянный выбор. Вы всегда можете придумать лучший план и внести некоторые коррективы. Это не обязательно должно быть настолько радикальным, как переход с завтрака на обед, но вы уловили общую картину.

Очевидно, что эти примеры спорны, и некоторые из вас могут не согласиться с тем, что это был «хороший» или «плохой» выбор, но есть одна вещь, с которой мы все можем согласиться, а именно, что мы всегда должны быть готовы к некоторой жаре, потому что не всем понравятся изменения, которые вы вносите в период ребрендинга. Но если вы будете придерживаться своего мнения и готовы сделать решительный шаг, вы услышите много положительных отзывов.

Что вы думаете об этих примерах? Поделитесь с нами другими новинками бренда, которые вам понравились, в комментариях!