Относительно мало известно о влиянии детей на решение родителей о покупке. Однако в последнее время возросло признание важности детей в решении семьи о покупке. Таким образом, желательно включить покупательское поведение детей в маркетинговую стратегию и разработку бренда.

В условиях растущей конкуренции и изменения социальной и экономической среды для маркетолога стало важным ориентироваться на клиента. Одним из наиболее важных аспектов перед построением маркетинговой стратегии является необходимость понять желание и покупательское поведение клиента. Дети составляют значительную часть целевой зоны. Следовательно, с точки зрения маркетолога, чтобы более эффективно использовать рынок, важно понимать влияние детей на решение родителей о покупке. В Индии проживает одно из самых больших детей в мире, и индийские дети имеют существенное влияние на своих родителей в отношении принятия решения о покупке. Индийское общество в большей степени отличается от западного по составу и структуре семьи, ценности, придаваемые детям, и аспект поведения также различны. Следовательно, становится важным понять влияние детей на принятие решений о покупке в семьях в индийском контексте.

Сегодня дети занимают более важное и влиятельное место в обществе и брендинговом агентстве, чем когда-либо занимали их родители. В настоящее время дети имеют больше автономии в семье, чем в предыдущих поколениях, из чего следует, что дети более активно говорят о том, что они хотят, чтобы их родители купили. Роль, которую дети играют в решении родителей о покупке, побудила исследователей изучить влияние детей. Согласно исследованию, проведенному в 2012 году компанией Nickelodeon компании Viacom, дети выбирают, что есть в 85% случаев при посещении фаст-фуда. Исследование Nickelodeon также показало, что в наши дни принятие семейных решений в целом является более инклюзивным; более половины родителей обращаются за помощью к своим детям, и чуть менее половины говорят, что их семья обсуждает и принимает важные решения вместе (источники: Times Business and Money, 11 апреля 2013 г.).

Сегодня понимание покупательского поведения потребителей стало очень важным. Одного творчества недостаточно; Маркетинговое творчество наряду с пониманием покупательского поведения клиента играет значительную роль в стратегическом маркетинговом планировании. Чтобы построить стратегию по захвату рынка, важно понимать покупательское поведение клиента.

Родители больше не верят в возможность контролировать своих детей с помощью палки. Согласно опросу, проведенному Cartoon Network в 2012 году среди 9000+ респондентов, около 84% детей влияют на решения семьи о покупках. Обычно, когда речь идет о продуктах с высоким уровнем вовлечения, родители принимают большую часть решений при очень меньшем участии ребенка, но когда речь идет о продуктах с низким уровнем участия, родители обычно уступают требованиям своих детей. После того, как продукт выбран, его расширенные характеристики выбираются родителями с учетом мнения их детей.

Интерес – Структура влияния, предполагающая силу Пестера

Уровень маркетинговых усилий, необходимых для охвата детей, зависит от уровня интереса к этому конкретному бренду или категории. Основное внимание всегда будет уделяться тому, чтобы убедить родителей купить продукт, не забывая при этом о привлекательности для детей. Коммуникация бренда должна осуществляться таким образом, чтобы создавать надлежащее обоснование и убеждение для родителей, а также подчеркивать преимущества для детей.
Мы обсудим структуру «интерес — влияние», чтобы продемонстрировать, как маркетинговые стратегии направлены на детей. Ниже приведен график между интересом и влиянием, который демонстрирует, какой должна быть маркетинговая стратегия в каждой зоне влияния.

Зона предпочтений : в этой зоне нам нужно вызвать интерес у целевой аудитории, создав узнаваемость бренда, создав знакомство и симпатию к продукту для клиентов и в то же время подчеркнув преимущества для детей. И мы должны работать над продажей продукта и увеличением влияния на клиентов. По мере увеличения интереса к продукту влияние также становится высоким для него, что приводит к покупке продукта.

Зона приставания : самая важная зона для маркетологов, так как на этом этапе уровень интереса уже высок, и нам нужно задействовать детское сознание, формируя желание приобрести продукт. Этого можно добиться, установив эмоциональную связь с ребенком, показав забавную часть или вовлекая его в веселые занятия. Это, в свою очередь, повлияет и на родителей.

Зона покупки : в этой зоне внимание уже было сосредоточено на вашем продукте, так как решение о покупке было принято потребителем и он узнал ваш бренд. Но поддерживать один и тот же образ — это очень важно. Этого можно добиться с помощью веселых и захватывающих мероприятий по созданию бренда, масштабных рекламных акций и предоставления клиентам стимулов и ценности, которые они не могут легко перенести на другой бренд. Ценностное предложение должно быть выделено наилучшим образом.

Мы можем увидеть пару примеров, где этот фреймворк работал отлично.

Во-первых, это книга о Гарри Поттере, которая произвела фурор среди детей и родителей одновременно, что стало основной причиной успеха книги во всем мире.
Во-вторых, счастливая еда McDonalds, которая привлекала множество детей с ассортиментом игрушек с каждым приемом пищи, в котором использовались знаменитые персонажи мультфильмов и фильмов. Это важная деятельность зоны приставаний.

Заключение и рекомендации маркетологам

Однако процесс принятия решений весьма субъективен: в некоторых семьях дети выступают в роли инициаторов, когда они первыми предъявляют спрос на продукт. Есть много факторов, которые действуют как влияние во время этой фазы. Этими факторами являются реклама на определенных каналах, таких как Cartoon Network (45 %) или музыкальных каналах (50 %), влияние группы сверстников (39 %). Это привело к тому, что они продемонстрировали различные поведенческие характеристики, чтобы стимулировать спрос на желаемый продукт. На втором этапе родители занимают первые места и проводят анализ затрат и выгод, который обычно игнорируется детьми. Эти анализы сделаны для продуктов высокой стоимости. В случае низкой стоимости родители обычно уступали требованиям своих детей. После того, как продукт выбран, его расширенные характеристики выбираются родителями с учетом мнения их детей.

Это поможет маркетологам разработать маркетинговые стратегии, ориентированные на детей, с учетом родителей.

Верно и то, что родители проводят большую часть своего свободного времени со своими детьми, смотря телевизор и делая покупки. И это факт, что это влияет на принятие решения родителями о покупке даже продуктов, которые они на самом деле не использовали бы.

Маркетологам необходимо тщательно проанализировать действия, предпринятые ими в отношении детей, и поддерживать коммуникацию бренда, ориентированную как на родителей, так и на детей, в сочетании с веселым и захватывающим образом бренда, который родители также воспринимают в положительном ключе.